品牌竞争，关乎中国制造的未来。
文丨华商韬略 张静波
1997年，美国《财富》杂志对全球1500家企业进行研究，最终评选出不同行业最受赞赏的企业。
20多年来，这份榜单一直被西方企业垄断，鲜有中国公司的影子。
nEwS.kEmAoWAng。org.cN然而，这种格局如今正被打破。
【中国品牌打响翻身仗】
美国东部时间2月1日，《财富》杂志揭晓了2023年“全球最受赞赏公司”榜单，联想、阿里、海尔智家等多家中国企业入选。
要知道，创办于1930年的《财富》杂志在国际工商界有着广泛影响力。“全球最受赞赏公司”是继世界500强外，该杂志的又一项重磅评选。
按照惯例，《财富》杂志在全球邀请3700多名高管、董事、证券分析师，从企业创新、人才吸引、社会责任、全球创新力等9大指标，对企业进行全方位评定，权威性不言而喻。
而在今年入选的中国企业里，有一家格外亮眼，那就是海尔智家。
值得一提的是，今年海尔智家不仅是再入榜，而且居全球家电家居行业第一名。无论是自主创牌打造全球化竞争力、科技创新持续升级用户体验、品牌引领做时代的企业，还是ESG实践成就全球高质量发展等，都使得海尔智家在激烈的全球竞争中脱颖而出。
这份成绩，在家电市场遇冷的大环境下，弥足珍贵，也使得中国家电企业站上新的高度。
改革开放40年，国内企业通过跟随、模仿，以及贴牌生产，将中国变成世界工厂。跻身世界500强的中国企业数量与日俱增，甚至超过了美国。
但长期以来，拥有全球影响力的中国品牌却寥寥无几。
nEwS.kEmAoWAng。org.cN当苹果、谷歌、微软等欧美巨头在全球大肆收割市场、享受高估值时，我们只能躲在一隅哀叹：7万家茶企，不敌一个立顿。
品牌之弱，已成为中国制造之痛。
这种切肤之痛，逼迫中国企业不断转型升级，走向全球创牌之路。数十年的努力，最终等来开花结果。
最近十年，腾讯、阿里等互联网企业，逐渐扩大了全球影响力。
以华为、海尔智家为代表的制造企业，也通过海外创牌树立全球竞争力，赢得全球用户的赞誉，不断书写中国制造的新篇章。
nEwS.kEmAoWAng。org.cN它们一起，打响了中国品牌的翻身仗！
【只有坚持创牌 中国制造才有出路】
“7万家茶企，不敌一个立顿”，只是中国品牌之痛的一个缩影。
除了茶业，在服装、消费电子等行业，类似的品牌之痛，比比皆是。最极端的案例之一，来自手机。
尽管中国手机产量雄踞世界第一，但苹果一家拿走全球手机市场近八成的利润，三星占据14%。剩下16%，才由其他品牌瓜分。
利润薄，就没钱投入研发，进而无法用创新的产品，赢得用户口碑，最终被锁死在产业链的底端，只能靠打价格战，殊死搏杀。
这样的内卷和恶性循环，已经在国内持续很多年。
但也有例外。
比如，海尔早在1985年，就通过砸冰箱事件，树立了全员质量意识。当大多数企业还处在草根创业阶段时，他们已经开始了创牌行动。
20世纪90年代末，随着外贸的增长，中国家电企业纷纷出海。
彼时，摆在中国企业面前有两条路：一是贴牌代工，投入少、见效快；二是自主创牌，投入大且短期内看不到效果。
大多数企业选择了前者，但海尔智家坚持走自主创牌这条难走的路。它也因此，长期不被人理解甚至被人唱衰。
然而事实证明，海尔智家的自主创牌模式极具前瞻性。
出海20多年，海尔智家不仅在全球打响了“Haier”品牌，更通过研发、制造、营销三位一体的本土化战略，在全球持续整合美国GE Appliances、新西兰斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy等当地头部品牌。
最终，海尔智家打造出一个全球领先的高端品牌矩阵。
这种本土化的自主创牌战略，使得海尔智家能够为全球用户定制差异化的解决方案，最终俘获全球用户口碑。
在俄罗斯，2米高冰箱大受欢迎；在北美，大滚筒洗衣机上市即成爆品……
海尔智家的实践，为中国企业提供了样本。今天，海外创牌已成为中国家电企业的共识和共同行动。
不仅如此，通过海外创牌，海尔智家还具备了在全球调集资源的能力。
基于这种能力，海尔智家在全球布局了33个工业园、133个制造中心、108个营销中心，产品遍及160多个国家和地区，实现了真正的全球化。
广纳全球英才，也使海尔智家在科技创新领域，成为中国乃至全球标杆。同时，还在人才吸引、管理创新、社会责任等方面，引领整个行业。
这也是其能够通过全球3700多名高管和证券分析师的层层筛选，上榜《财富》“全球最受赞赏公司”的原因。
随着时代的进步，品牌的含义也在变化。
在物联网时代，人们需要的不再是单一的产品，而是基于不同场景的解决方案。对此，海尔智家发布全球首个智慧家庭场景品牌——三翼鸟。
针对阳台、衣帽间、厨房、卫浴等完整的生活需求，三翼鸟为用户提供定制化全场景解决方案。
同时，海尔智家还与不同行业的生态伙伴携手合作，打造衣联网、食联网等生态圈，在解决用户需求的同时，帮助生态伙伴成长。
nEwS.kEmAoWAng。org.cN从产品体验到场景体验，海尔智家紧随时代脚步，满足用户需求，加速推动高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌战略落地。
这种多层次的品牌战略，使得海尔智家能够穿越周期，在全球家电行业遭遇低谷时，也能保持增长。
来自世界权威调研机构欧睿国际的数据显示：2022年，海尔在全球大型家用电器品牌中，零售量排名第一。
这也是海尔智家第14次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。
时间向前，海尔智家用实践证明，坚持创牌，中国制造才有出路。
【只有品牌强大 国家才能真正强大】
品牌不但是企业的重要资产，也是国家软实力的象征。
可口可乐前总裁伍德瑞夫曾说过：
即便大火把可口可乐的工厂烧光，只要这个品牌还在，几年内就可重建一个新的可口可乐王国。
第二次世界大战，可口可乐作为一种文化符号，被美国士兵带上战场。这个新兴的国家由此扩大了自己的国际影响力。
今天，支撑美国全球统治力的，不仅是游弋在世界各大洋的11艘核动力航母，更是众多在各行业拥有支配力的美国企业。
自1997年《财富》杂志发布“全球最受赞赏公司”榜单以来，美国企业一直霸榜。前10名几乎全是美企，苹果更是连续十几年，雄踞世界第一。
这些企业是美国国家力量的体现。
对于企业的这种影响力，日本前首相中曾根康弘有句名言：“在国家交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”
上世纪60年代，东芝、松下等日本企业也曾经为美国企业贴牌代工。90年代，三星在美国市场沦为地摊货，无人问津。
知耻而后勇的日韩企业，开始奋起直追。数十年后，这些品牌已经叱咤全球，并带动日韩经济崛起。
美国、日本和韩国的经历告诉我们：只有品牌强大，国家才能真正强大。
相比美、日、韩，中国虽然已是世界第二大经济体，但“经济大国、品牌小国”的格局并没有改变。
要想成为真正的经济强国，就必须培育更多有竞争力的全球化品牌。只有这样，中国制造才能摆脱低端陷阱，掌握国际竞争的主动权。
为此，中国正在加快建设品牌强国。
2017年，国家首次设立中国品牌日，品牌发展上升到国家战略高度。2022年，发改委等七部门发布指导意见：
到2035年，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。
时代呼唤弄潮儿，以海尔智家为代表的企业，早就投身这一时代的浪潮中。
他们通过全球创牌，为中国企业打出了好榜样。同时，也代表中国企业，在全球打响一场品牌大战。
nEwS.kEmAoWAng。org.cN这场品牌大战关乎中国制造的未来。
当越来越多的中国企业，放弃贴牌生产，转而积极创牌，并登上“全球最受赞赏公司”榜单时，中国制造也将变得更加强大。
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